Respuesta breve
Un ROAS rentable depende del margen disponible para pagar publicidad. Si tu margen de contribución antes de pauta es 40%, el ROAS de equilibrio es 2,5 y el ACOS de equilibrio es 40%. Ese umbral cubre los costos variables y la pauta; todavía no cubre los costos fijos ni deja ganancia.
Qué son ROAS y ACOS, y qué dejan afuera
El ROAS divide los ingresos atribuidos a publicidad por el gasto publicitario. El ACOS hace la cuenta inversa: gasto publicitario dividido por ingresos atribuidos, expresado como porcentaje. Con ingresos de $1.000.000 y pauta de $250.000, el ROAS es 4 y el ACOS es 25%.
Ambas métricas usan ingresos, no ganancia. Un ROAS de 4 puede ser suficiente para un negocio y generar pérdidas en otro. La diferencia está en el costo de los productos, las comisiones, los envíos que absorbés, las devoluciones y el resto de los costos que acompañan cada venta.
Además, los ingresos atribuidos por una plataforma no son necesariamente ventas adicionales causadas por esa publicidad. Sirven para tomar decisiones sobre campañas, pero conviene contrastarlos con las ventas reales del negocio.
Cómo calcular el margen disponible antes de pauta
Elegí un período y usá una base consistente: ventas netas de descuentos y devoluciones, con el mismo tratamiento de impuestos en todos los componentes. Restá los costos variables asociados a esas ventas. Dividí lo que queda por los ingresos netos.
Incluí el costo de mercadería, las comisiones del medio de pago, el costo variable de preparación y el envío subsidiado. Si un costo crece con cada pedido, necesita estar en la cuenta. Si vendés productos con márgenes muy distintos, calculá el margen por categoría o por mezcla de ventas: un promedio puede ocultar que la campaña empuja productos poco rentables.
Fórmula del ROAS de equilibrio y del ACOS máximo
Usá el margen como decimal en la primera fórmula: 40% es 0,40. Estas cuentas suponen que los ingresos y costos son comparables y que todo el margen puede destinarse a publicidad. Por eso el equilibrio de contribución no equivale al equilibrio total del negocio.
| Margen antes de pauta | ROAS de equilibrio | ACOS de equilibrio |
|---|---|---|
| 25% | 4 | 25% |
| 40% | 2,5 | 40% |
| 50% | 2 | 50% |
Cómo pasar del equilibrio a un objetivo de rentabilidad
Ejemplo hipotético: por cada $100 de venta neta quedan $40 antes de pauta. Querés conservar $15 para aportar a costos fijos y resultado. Te quedan $25 para publicidad. El ACOS objetivo sería 25% y el ROAS objetivo, 4.
El denominador debe ser positivo. Si el margen es menor o igual a la contribución que querés conservar, esa venta no tiene espacio para pauta bajo estos supuestos. No lo resuelve elegir un objetivo más exigente en la plataforma: hay que revisar precio, costos, oferta o mix de productos.
Este cálculo es un punto de partida para planificar. Una estrategia de puja con ROAS objetivo tampoco garantiza alcanzar el resultado en cada venta o período.
Qué revisar antes de escalar una campaña por su ROAS
- Base de ingresos: verificá si la plataforma incluye impuestos, envíos o ventas después devueltas.
- Atribución: no sumes ingresos de Meta y Google como si fueran ventas distintas; ambos pueden atribuirse la misma compra.
- Clientes nuevos: separá adquisición y recompra para entender cuánto pagás por ampliar la base.
- Margen: comprobá qué productos se venden y cuánto dejan después de descuentos.
- Caja: considerá cuándo cobrás y cuándo tenés que pagar mercadería y publicidad.
Si estás validando cuánto invertir, seguí con la guía para definir presupuesto en Meta Ads y Google Ads. Si los ingresos reportados no coinciden con el ecommerce, empezá por la auditoría de campañas y medición.
Preguntas frecuentes
¿Un ROAS de 4 es bueno?
Depende del margen, de los costos y de la base de ingresos utilizada. Con un margen de contribución antes de pauta de 25%, un ROAS de 4 apenas cubre costos variables y publicidad. Con 50%, deja contribución para costos fijos y resultado.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS relaciona ingresos atribuidos con gasto publicitario. El ROI relaciona el resultado neto de una inversión con su costo, bajo una definición explícita de ingresos y costos. Un ROAS alto por sí solo no demuestra un ROI positivo.
¿El ROAS de equilibrio incluye los costos fijos?
La fórmula 1 / margen de contribución antes de pauta cubre costos variables y publicidad. Para cubrir costos fijos y generar resultado necesitás reservar una parte del margen y calcular un objetivo más exigente.
Documentación para profundizar
Las fórmulas y los ejemplos son explicaciones generales. Para la configuración de plataforma, consultá su documentación: